8 de mayo de 2026
Redes de retailer en España: onsite no es un sinónimo
Carrefour, MediaMarkt, El Corte Inglés y otras cadenas agrupan inventarios que no se comportan igual. Llamar a todo «retail media» aplana decisiones que deberían ser de lineal.
En la jerga de agencia, «la red del retailer» cabe en una casilla del excel. En el pasillo, no. Un formato en la web de un hipermercado, una pantalla en electrónica y un envío al club de fidelización no comparten ni frecuencia ni prueba de exposición.
Lo que sí comparten, a menudo, es el relato comercial: datos first-party, closed loop, ticket medio. Ese relato merece respeto y también escepticismo metódico. Closed loop no es un sacramento; es una cadena de identificadores con agujeros que cambian según el consentimiento y según el operador de caja.
Para un anunciante de gran consumo con distribución nacional, la pregunta no es si «entrar en retail media». Es en qué lineal digital quiere estar visible la misma semana en que el expositor físico se monta, y quién coordina ambas fechas. Esa coordinación rara vez vive en la consola de ads.