10 de febrero de 2026
CTV en retail media: la pantalla que llegó antes que el guion
El vídeo conectado entra en los paquetes de retailer con tarifas de televisión y pruebas de exposición de internet. El desajuste se nota en la sala, no en el one-pager.
Hay un encanto comprensible en empaquetar CTV junto al lineal digital: el mismo retailer, el mismo relato de dato, una pantalla grande. El problema es el guion. El anuncio pensado para el pre-roll de la ficha de producto no aguanta el sofá; el spot de 20 segundos pensado para televisión generalista no siempre merece el CPM que se pide en el paquete.
En los briefings de febrero insistimos en separar tres cosas: la pantalla, el dato que se alega y el momento de compra. Si las tres no se pueden explicar en una frase cada una, el paquete es un collage.
Quien quiera probar CTV con un retailer que lo ofrezca, que reserve presupuesto de aprendizaje y que no lo esconda dentro de la línea de sponsored products «para que no se vea». Se ve. Sobre todo cuando no funciona.